Construir la reputación de una marca

Hace unos meses el Director Comercial de una empresa me hacía una pregunta íntimamente relacionada con construir la reputación de una marca. Me decía cómo era posible que un competidor que operaba en su mercado hacía menos de un año, apareciera en más búsquedas en Internet que su empresa, que llevaba en el mercado más de diez. ¿Podrías decirme por qué y aportarme datos objetivos para que mi director general sea conocedor de qué no estamos haciendo bien? -me preguntó. Aunque a esta empresa le sigue funcionando la venta tradicional, este profesional comentaba con cierta rabia y temor, cómo era posible tal situación. Bastaba con una rápida visita a la web del competidor, a su blog, chequear la presencia en medios de comunicación, y qué contenidos subía a las redes sociales, para darse cuenta del porqué: se ocupaban de construir y consolidar la reputación de su marca en todos los ámbitos. La empresa que me hacía la pregunta ¿lo hacía? Rotundamente, no. Ahí está la respuesta a su cuestión.

Para arrojar luz sobre el tema, vamos a repasar en este post cómo crear y afianzar nuestra reputación offline y online como marca, y los beneficios que ello nos puede reportar.

El tercer hombre más rico del mundo, según datos de Forbes de septiembre de 2019, es Warren Buffet. Nos dio una lección con la siguiente célebre frase que ha pasado a la historia: “Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas en eso, actuarás de manera diferente” . Efectivamente, la reputación es algo que hay que cuidar. Preocupa a las empresas de todo el mundo frente a clientes, inversores, proveedores, empleados, instituciones. Aunque desarrollar una imagen positiva en un entorno tan competitivo como el actual, requiere esfuerzo y trabajo constantes, puede ser una tarea nada simple, pero merece la pena.

Una empresa con buena reputación de marca verá que los medios recogen y publican sus comunicados de prensa, que todo el mundo quiere trabajar en ella, que es un referente en su sector, que tiene cada vez más seguidores en redes sociales, que los contenidos del blog corporativo son esperados por sus suscriptores, que reclaman a sus expertos para ser ponentes en eventos, etc.

Empecemos por el principio, definiendo en qué consiste la reputación corporativa . No es ni más ni menos que la percepción/opinión/emociones que los demás asocian con nuestra empresa, los valores que transmite, sus productos y servicios, los ejecutivos que la dirigen, etc., y también el prestigio que le acompaña. Estas ideas se construyen a partir del comportamiento y todo lo que hace la marca con sus clientes, accionistas, proveedores, empleados y su entorno. La reputación  de una marca por tanto, es un tema estratégico, puesto que de ella dependen las ventas de la empresa y su continuidad.

Uno de los estudios más relevantes realizados sobre la creación de la  reputación de marca es el que llevó a cabo Harris-Fornbrun, titulado “Coeficiente de Reputación Corporativa”. En el mismo identifica seis factores:

Impresión emocional:  Buena percepción del usuario sobre la marca, admiración y consideración por la compañía.

Productos y servicios:  La empresa ofrece calidad, innovación y un valor positivo de ellos.

Visión y liderazgo:  La compañía lidera los sectores en los que opera, cuenta con una clara visión de futuro y sabe aprovechar las oportunidades del mercado.

Entorno de trabajo:  Las políticas de empleo que aplica en la empresa son favorables para los empleados.

Finanzas:  Es rentable año tras año, invierte en operaciones ventajosas, las previsiones de crecimiento se encaminan a superar a sus competidores y adquirir mayor cuota de mercado.

Responsabilidad social:  Apoya causas sociales, está comprometida con la igualdad, la conciliación familiar, el medio ambiente y trata de manera correcta a sus empleados.

Simplificando, podemos decir que los aspectos que crean la reputación  de una marca son básicamente tres:

Has de saber que la reputación empresarial no es una cuestión de tamaño. Todos conocemos grandes empresas que no cuidan en absoluto su reputación , y otras pequeñas que sí lo hacen, pareciendo incluso más grandes de lo que son. Lo cierto es que las grandes empresas que no prestan atención a su reputación  están empezando a ser desplazadas por las pymes que sí lo hacen.

Para entender el porqué de esta afirmación, basta con el siguiente ejemplo. Una buena web de una pyme en la que el potencial cliente encuentra respuesta y por tanto contenidos sobre lo que necesita, en la que se plasma su autoridad y reputación sobre la materia y demuestra que es la mejor opción para resolver sus problemas, se “comerá” a la web de una gran empresa que dice ser el líder de su sector, nos tropezamos con promesas de marketing constantemente y su mensaje es sólo ¿qué puedo hacer por ti?.

Una pyme puede demostrar que es la mejor en un nicho de mercado a través de una sólida imagen de marca, y pruebas que reafirmen su autoridad. Las pymes no deberían seguir quejándose de que les cuesta mucho competir con las grandes empresas. Para superar este escollo les recomendaría que prueben a construir y afianzar su reputación de marca. Seguramente es lo que les falta para dejar de perder cuota de mercado frente a las grandes empresas.

En definitiva, el principio de autoridad es lo que hace que un cliente potencial escoja una marca y no otra. Si trabajas la reputación de tu marca como un activo empresarial, conseguirás vender más y mejor, independientemente de tu tamaño.

Llegados a este punto ya imaginarás cuán importante es y cuánto influye la comunicación en la reputación de una marca. Todo y más. Si sólo te anuncias en Internet, el esfuerzo económico y de tiempo que tendrás que hacer para vender será mucho mayor que si generas contenidos relevantes para tus potenciales clientes en tu web, blog, redes sociales y medios de comunicación.

Es deprimente ver cómo algunas marcas solo se preocupan de anunciar en redes sociales sus nuevos productos y servicios, promociones, descuentos o similar. Hablan de que su marca es la mejor sin ofrecer argumentos sólidos. Si haces esto, te percibirán sólo como un vendedor más. Dedícate no sólo en vender. Ocúpate de crear tu reputación  de marca y consolidar tu imagen.

La comunicación al servicio de la construcción de la reputación corporativa es clave porque:

Una vez explicado qué es la reputación de marca y los factores que la conforman, vamos ahora a desglosar las directrices sobre cómo se crea:

Para construir y afianzar una reputación empresarial positiva son necesarios tres pilares:

7.1. La identidad de una empresa es la suma de su cultura empresarial, su comportamiento y discurso. La cultura es su filosofía de trabajo, los valores con los que se identifica y sobre todo su historia y la estela que van dejando en ella sus directivos. El comportamiento es su conducta con sus trabajadores, proveedores, el mercado, su entorno social, la respuesta en general que tiene ante las diferentes situaciones que ha de enfrentar. Por último, su discurso es la forma cómo se expresa, su imagen frente al mercado y su relato en boca de quienes la representan.

La identidad de la empresa se basa en las palancas mencionadas, pero necesita un elemento que dé valor a los componentes de la reputación  de marca: la coherencia. Es decir, cultura, comportamiento y discurso deben ir encaminados en la misma dirección, con los mismos objetivos, para que rápidamente el mercado nos identifique con facilidad (quienes somos, qué aportamos y cómo queremos que nos perciban los demás).

Dicho esto, es una realidad que los usuarios sopesan a la hora de hacer sus compras y cada vez más, criterios como la credibilidad y ética de las marcas, así como la calidad en el amplio sentido de la palabra.

7.2. En cuanto a la relación de la empresa con los accionistas , los intereses de estos últimos deberían estar alineados con los valores y visión de la empresa. Ello es muy importante dado que son prescriptores de la misma. En ocasiones, los intereses de los accionistas no siempre están encaminados en conseguir un valor que no sea exclusivamente relacionado con la rentabilidad de su inversión. A este respecto, es un reto para los directivos de las empresas contar con la capacidad de transmitir a sus accionistas la importancia de generar valor en otras dimensiones, y los beneficios que ello puede reportar en cuanto a posicionamiento y reputación corporativa.

7.3. Construir una imagen ante la opinión pública positiva y de forma constante, afianzará la reputación de  marca. Más allá de los clientes, proveedores y empleados, la empresa vive y se desarrolla en un contexto social en el que la justicia social, el respeto a la convivencia y la responsabilidad en todos los ámbitos, están cobrando cada vez más relevancia, convirtiéndose en criterio de selección para apostar o no por una marca.

Para entender la importancia de los tres pilares mencionados, necesarios para construir y consolidar una marca, pongamos el ejemplo reciente de pérdida de reputación de Facebook.

Internet es el primer canal al que acudimos todos para consultar cualquier cosa. Y aunque no tengamos presencia profesional en las redes sociales o no seamos muy activos en ellas, no significa que no hablen de nosotros.

Con la irrupción de las marcas en el ámbito digital, éstas ya no tienen el control sobre lo que pueden decir de ellas en redes sociales y medios de comunicación. La experiencia personal de los usuarios sobre los productos y servicios de la compañía, sus inversiones, el empleo, el servicio al cliente; lo que hace o dice la compañía a través de sus acciones de marketing, RSC, campañas de publicidad, comunicados de prensa; lo que dicen otros de ella en redes sociales, medios de comunicación, etc., todo ello conforma la reputación de marca. Vemos pues que las opiniones por parte de los usuarios sobre la reputación de las marcas son ahora más evidentes y por tanto algo que nos conviene periódicamente vigilar.

Para entender la trascendencia que tiene construir nuestra reputación de marca online , vamos a ver primero en qué consiste y qué puedes hacer para mejorarla.

  El concepto de reputación de marca online es similar a lo descrito al comienzo de este post, sólo que circunscribiéndonos a un entorno digital: la percepción, opinión, emociones y prestigio que se vinculan con nuestra empresa en Internet. Lo que dicen de ti, tu marca o empresa en la Red. Como la reputación digital no la podemos controlar, cobra aún más importancia su cuidado e intentarla siempre mejorar, apoyándonos en nuestra imagen de marca (la percepción que quieres que los demás tengan de ti o tu empresa).

Para construir una buena reputación de marca online , tendremos por tanto que prestar especial atención a los contenidos que subimos a nuestra web, redes sociales, el blog corporativo, los foros en los que participamos, etc. Veamos en detalle el peso que tienen en la reputación online :

10.1. La web corporativa: es el escaparate digital de tu empresa. La primera premisa a tener en cuenta es que la web ha de ser útil para el potencial  cliente, con contenidos relevantes que resuelvan su problemática. Es el canal de comunicación entre usuarios y empresa. Por ello, demuestra en ella tu autoridad en el mercado. Tiene que estar bien estructurada y ser intuitiva para navegar por ella con facilidad. En definitiva, la web corporativa ha de ser una herramienta rentable para la empresa, a través de la cual atraer posibles clientes. Una página web profesional nos hará aumentar las ventas.

10.2. Publicar contenido de calidad: Ni que decir tiene que los contenidos que mostramos en nuestra web, redes sociales, blog corporativo, etc., han de ser de calidad si queremos tener resultados. El denominado Marketing de Contenidos ayuda a las empresas a crear marca, educar a su audiencia y generar oportunidades de venta. Se ha convertido en el verdadero motor de ingresos de la compañía. El Marketing de Contenidos o en inglés  Content Marketing , consiste en crear y distribuir contenido relevante y útil en nuestra web, blog corporativo o perfiles de Redes Sociales, para ayudar a nuestros posibles clientes a resolver sus dudas y problemas. Anteponiendo las necesidades de los usuarios, creando contenido de valor, éste es encontrado, leído, compartido y comentado. Esta técnica forma parte del denominado Inbound Marketing.   Consiste en atraer posibles clientes a nuestros mensajes, en vez de tener que ir nosotros a buscarlos. Si quieres saber más sobre el Marketing de Contenidos, te animo a que vayas a nuestro blog donde encontrarás un tutorial + ebook

10.3. Demuestra tu autoridad en el sector: Ya hemos dicho antes que el principio de autoridad es lo que hace que un cliente potencial escoja una marca y no otra. La web y blog corporativos son el mejor soporte para demostrar tu experiencia y saber hacer sobre una materia. Piensa en cuáles serían los contenidos que deberían tener para atraer potenciales clientes, resolviendo sus dudas. Todo ello ayuda mucho a la reputación online.

10.4. Logra que tus potenciales clientes aprendan contigo: hoy en día, cualquier usuario puede obtener con unas cuantas búsquedas en Internet la información que necesita. Y quienes lo hacen, no quieren que les vendan, quieren ser educados por quien tiene mayor autoridad sobre la materia o al menos una opción.

Por otra parte, la manera de vender ha cambiado radicalmente. El Inbound Marketing trata precisamente de adaptarse al nuevo comportamiento de compra. Se focaliza en atraer al cliente a través de contenido relevante y útil. Y no cualquier cliente, sólo el que nos interesa. Con esta metodología no invasiva, es el usuario el que interesado en una información, nos encuentra. Los contenidos de nuestra web y blog han de ser por tanto evangelizadores, acompañando al usuario a lo largo de su proceso de compra (exploración, concienciación o decisión).

Los clientes comienzan buscando un tema sobre el que tienen dudas. La clave para atraer al cliente correcto es crear contenido específico y exclusivo.  Al crear contenido que aborda los problemas y necesidades que tienen nuestros clientes ideales, atraemos prospectos cualificados, generamos confianza y credibilidad sobre nuestro negocio, reforzando la reputación de marca . Les ayudamos a comprender mejor sus problemas, les orientamos para que encuentren su mejor solución y finalmente sean ellos mismos quienes tomen la decisión correcta.

10.5. Crea los perfiles en redes sociales que consideres más adecuados para tu negocio: Si aún no conoces cuál o cuáles son las redes sociales que se adaptan mejor a la actividad que desarrollas, deberías primero ir a nuestro blog para conocer las características de cada una de ellas. Redes sociales hay muchas, pero no te dejes llevar imitando a tus competidores. Selecciona las mejores para ti y no olvides crear un Plan de Social Media para obtener resultados. Uno de los errores más comunes es querer estar en cuantas más redes sociales mejor. Mi recomendación es que una vez valorado tu capacidad de trabajo, estés sólo en las que puedas gestionar. No hay nada peor que visitar las redes sociales de una empresa y ver que ni siguen una estrategia, ni los contenidos son los adecuados, ni son constantes para alcanzar sus objetivos.

10.6. Si sufres una Crisis de reputación de marca, sé transparente y no engañes :

La mayoría de las empresas que forman el tejido empresarial de nuestro país pueden sufrir una crisis en cualquier momento de su historia. Cuando este hecho puntual ocurre de manera inesperada, las empresas se sienten indefensas y no saben cómo actuar. Acontecimientos como: huelgas, accidentes laborales, comentarios negativos en redes sociales, Conductas no éticas, contaminación medioambiental, la obligada retirada de productos, denuncias de usuarios, reclamaciones de terceros, exempleados descontentos , ciberataques, fallos en nuestros proveedores, atentados terroristas, incendios, desastres naturales, etc., son algunos de los escenarios reales en los que tu empresa puede verse implicada.

Antes de que suceda cualquiera de las circunstancias anteriores y nuestra reputación de marca pueda verse afectada de forma irreversible, es recomendable que Expertos en Comunicación desarrollen un Manual de Crisis adaptado a tu negocio. Tener previsto qué hacer puede ayudarnos a solventar con éxito la situación.

Desarrollar un Manual de Comunicación de Crisis te dará la tranquilidad que necesitas en momentos de dificultad, transmitiendo profesionalidad y seriedad en posibles situaciones incómodas para la empresa, especialmente frente a las Redes Sociales. Te permitirá determinar con calma y antes de que ocurran, todas y cada una de las posibles situaciones comprometidas en las que la empresa puede verse envuelta y como hacerlas frente. El objetivo es minimizar el impacto en el negocio, ofreciendo una imagen positiva de la compañía. Prevenir, conocer y gestionar estas situaciones son claves.

Todo Manual de Crisis contempla cómo gestionar las Redes Sociales, máxime cuando muchas crisis comienzan precisamente en el entorno online. En este sentido, la estrategia a seguir es la escucha permanente, la transparencia, y dar respuesta rápida a los comentarios que afecten a nuestra reputación de marca , siempre con el lenguaje adecuado.

Algunos consejos para afrontar/evitar una crisis de reputación de marca online son los siguientes:

10.7. Asocia tu empresa/marca con actividades que representen tus valores : Nada mejor para la reputación de marca online y offline , que participar en eventos o actividades que mejoren nuestra percepción en el mercado. Subiremos puntos si participamos por ejemplo en una carrera solidaria, patrocinamos eventos con fines benéficos, o cumplimos como empresa con la conciliación laboral o la contratación de minusválidos. Todo suma en la carrera de la reputación .

10.8. Crea vínculos con tu audiencia para humanizar la marca: las redes sociales son el mejor sitio para conversar con nuestra audiencia y crear un vínculo emocional. Hablar de tú a tú con nuestros seguidores en redes sociales, humaniza la marca, percibiéndonos de forma positiva. Nuestra reputación de marca online será mejor en tanto en cuanto humanicemos nuestra marca y estrechemos vínculos emocionales con la audiencia.

  10.9. Establece un servicio efectivo de atención al cliente: toda empresa que se precie debería contar con un servicio de atención al cliente. De nuevo las redes sociales pueden ser el punto de encuentro ideal donde desarrollarlo. Debemos tener resuelta esta cuestión si queremos contar con una buena reputación de marca online . No olvidemos que son los clientes los que contribuyen a su creación.

10.10. Mide y analiza periódicamente tu reputación de marca online:

Toda acción de marketing y social media ha de ser medida y analizada para comprobar que la estrategia fijada está teniendo los resultados esperados. La reputación de marca online también. Es imprescindible conocer qué opinan de nuestra empresa. Para ello contamos con diversas herramientas, tanto gratuitas como de pago, que miden las menciones sobre nuestra marca/empresa en redes sociales, blogs y webs; las emociones y percepciones subjetivas en redes sociales y en medios, creando una nube de palabras con conceptos con los que se nos relaciona. Algunas herramientas miden incluso la probabilidad de que se hable de ti, la frecuencia de menciones que has tenido por las mismas personas, el alcance, etc., todo en tiempo real. Los nombres de algunas de estas herramientas son: Google Alerts, SEMrush Brand monitoring, Radian6-Social Studio, Meltwater, Buzzmonitor, y un largo etc.

Como hemos visto, crear y afianzar nuestra reputación de marca implica tener el control sobre las conversaciones con nuestra audiencia. Para alcanzar la mejor percepción sobre nuestra empresa, los tres canales que debemos controlar son: las búsquedas en Google, las Redes Sociales y las posibles críticas. El peso que adquiere por tanto la comunicación en la construcción de la reputación de una marca es clave por los numerosos beneficios que genera. Ahora bien, con la irrupción de Internet en nuestras vidas, las marcas deben prestar más atención a su reputación de marca online . Las opiniones de los usuarios son ahora más evidentes y por ello nos conviene periódicamente vigilar qué dicen de nosotros. Para construir una buena reputación de marca online , tendremos también que prestar especial atención a los contenidos que subimos a nuestra web, redes sociales, el blog corporativo, los foros en los que participamos, etc. Han de caracterizarse por ser evangelizadores y acompañar al usuario en su proceso de compra. En definitiva, construir la reputación de una marca  es una cuestión estratégica, motor de las ventas y futuro de la empresa.

La entrada Construir la reputación de una marca aparece primero en Blog de Agencia y Consultora de Comunicación | Ariadne Comunicación.