Los muros de pago o pagar por informarse

A continuación vamos a analizar qué están haciendo los medios de comunicación en España al respecto, las objeciones y críticas a los diferentes modelos de muros de pago o pagar por informarse.

Un  muro de pago  es un sistema que limita el acceso de los lectores a los contenidos de un medio de comunicación digital porque no cuentan con una suscripción pagada. ​ Las modalidades más representativas de los muros de pago son las siguientes:

Muros rígidos o duros : no permiten el acceso al contenido si no eres suscriptor. Hay por tanto que pagar para leer cualquier contenido. Los medios de comunicación especializados y regionales son los que suelen optar por esta modalidad. Dejan en abierto sólo la portada principal y las de secciones.

Muros medidos o metered : los lectores, aunque no sean suscriptores, pueden acceder a determinadas informaciones gratuitamente al mes, y una vez sobrepasado el cupo, han de abonarse si quieren seguir disfrutando de más noticias. Este modelo es el elegido por los medios de comunicación con mucha audiencia. El muro de pago por contenidos de EL PAÍS, que está muy próximo a llegar, será metered.

Muros freemium : mantienen en abierto las noticias menos diferenciales, pero las informaciones de más valor como artículos de opinión, reportajes, o informaciones exclusivas, sólo pueden leerse si se cuenta con una suscripción. Este tipo de muro es el que más ha crecido en Europa. En España ha sido adoptado por periódicos regionales de la editorial Prensa Ibérica y EL MUNDO de la prensa generalista.

Muros híbridos: combinación del freemium y el metered. Tienen un tipo de información que no se puede leer si no eres suscriptor, y el resto es gratis pero con un cupo mensual. Este tipo de muro está ganado terreno al freemium. En España ha sido adoptado por periódicos regionales de la editorial Vocento.

Muros personalizados: existen medios de comunicación que tienen establecido un muro de pago por IP. Es decir, en función de la geolocalización del lector y su tipología, el cupo de lectura varía.

Los medios de comunicación que levantan un muro de pago se focalizan en la necesidad de las personas  en acceder a la información. Pero todos sabemos que los lectores se involucran con los medios de comunicación no sólo por razones de conocimiento.

La membresía basa la relación con sus lectores en su identificación con el medio, además de en los contenidos. Es como formar parte de un club al que los lectores consideran que hay que apoyar para que puedan hacer su labor. Deciden hacerse miembros porque el medio de comunicación tiene una marcada línea editorial, defiende determinadas causas, es independiente de las grandes empresas, etc.

La membresía consiste en abonar al medio de comunicación una cuota al mes o una donación como apoyo al periódico. A cambio, tienen ventajas como: la posibilidad de leer determinados artículos horas antes de estar en abierto, acudir a eventos organizados por el medio, etc.

En el mundo hay más de 100 medios de comunicación que siguen el modelo de membresía, según la International News Media Association (INMA ). Un ejemplo dentro del panorama internacional es el Huffington Post. Los lectores que optan por la membresía no ven publicidad, tienen acceso a boletines exclusivos, pueden guardar artículos para leer más tarde, etc. En Europa, The Guardian es uno de los periódicos que siguen este modelo y en España eldiario.es. La información de eldiario.es es gratuita, pero mediante una donación al mes, el lector se convierte en socio manteniendo la plataforma. A cambio tiene a su alcance otras prestaciones como por ejemplo recibir primero las últimas noticias.

Las críticas a los muros de pago o pagar por informarse están relacionadas con la denegación de acceso a los contenidos denominados premium. Es razonable pensar que un medio de comunicación es un negocio, pero también es un servicio público. Si adoptan un muro de pago, cambia entonces la percepción del lector sobre el medio. Puede parecer que las ganancias son antes que la audiencia. Además, el principio del Internet libre desaparece para las personas con ingresos más bajos. La barrera de los muros de pago fomenta también la creación de las denominadas burbujas digitales. Cuando alguien se suscribe a un medio, leerá ahí las noticias, aumentando la posibilidad de influir en su opinión.

Otra consecuencia negativa desde el punto de vista del marketing de los muros de pago o pagar por informarse es la caída de las visitas. Los medios con muros de pago rígidos “ahuyentan” a posibles lectores. Además, como serán pocos quienes verán publicidad en esas páginas, las marcas preferirán invertir en editoras con modelos más flexibles.

Los muros de pago de la Prensa generalista

Este tipo de medios están siendo más lentos que la regional y especializada en implantar muros de pago o pagar por informarse. El miedo a un desplome de visitas en sus ediciones digitales, amén de cómo los lectores pueden percibir pagar por sus contenidos, han retrasado esta decisión. Todo ello en un contexto en el que ha predominado durante años que el periodismo era gratis y la gente no quería pagar por informarse.

Esta mentalidad está cambiando poco a poco, especialmente entre los lectores nativos digitales. Los argumentos que emplean los medios de comunicación para convencernos del pago por contenidos van desde la credibilidad de la información y la calidad de los contenidos, hasta la independencia política. Está claro que hay que hacer pedagogía porque es del todo inverosímil que hoy día nadie cuestione el modelo de televisión de pago y sí el de los medios digitales. Uno de los errores ha sido dar gratis los contenidos de las ediciones digitales, que la gente ya pagaba en papel. A medida que los medios nacionales empiecen a cobrar por la información, irá por tanto cambiando la idea de que es algo gratis total. EL MUNDO ya lo ha hecho y el muro de pago por contenidos de EL PAÍS está muy próximo a llegar.

La prensa regional ha sido la pionera en los muros de pago o pagar por informarse. Los grupos Vocento y Prensa Ibérica tienen una estrategia al respecto muy definida. Vocento puso en marcha el proyecto ON+ ya en 2015. Cuenta con 37.000 suscriptores entre las siete de sus once cabeceras en las que tiene activo este modelo: El Correo, El Diario Vasco, El Diario Montañés, Ideal de Granada, La Rioja, El Norte de Castilla y Sur. Para el próximo verano, Vocento espera que los restantes periódicos del grupo (La Verdad, Hoy, El Comercio y Las Provincias), a excepción de ABC, cobre sus contenidos digitales. Su previsión es alcanzar una comunidad de 70.000 lectores de pago en 2023.

Prensa Ibérica por su parte, tiene muros de pago en La Nueva España, Información, Diario de Mallorca, Faro de Vigo y Levante. El último medio regional que se ha sumado a esta tendencia es La Voz de Galicia, aunque no se ha marcado objetivos concretos.

Los muros de pago de los medios nativos digitales

Nacieron con la visión de modelos de suscripción.  eldiario.es sigue un modelo de membresía desde su lanzamiento en 2012. Tiene más de 34.000 suscriptores (un tercio de su apoyo económico), lo que garantiza su independencia editorial. El nº de socios ha ido creciendo gracias a las informaciones exclusivas. Muestra de ello son los 8.000 suscriptores que ganaron en los dos meses posteriores a la publicación de la noticia del caso Cifuentes.

El Español tiene un muro de pago con alrededor de 15.000 suscriptores que pueden acceder a un número limitado de artículos. Combina el modelo mixto de ingresos por publicidad y por suscripción.

En cuanto a Infolibre , su muro freemium ha hecho posible contar con más de 9.400 socios y su objetivo a corto plazo es llegar a los 10.000. En dos-tres años esperan contar con 15.000 suscriptores, lo que supondría que cerca del 65% de sus ingresos procedan de socios.

A pesar de lo expuesto hasta ahora, la realidad es que España tiene una de las tasas de pago por noticias más bajas del mundo. Sólo el 10% de los lectores de medios digitales paga por informarse, según datos del informe Digital News Report España 2019 elaborado por la Universidad de Navarra. La mayoría solo paga por un único medio (51%).

A nivel internacional, en EE.UU. el 16% de los usuarios ya paga por leer noticias, según el Digital News Report publicado por el Reuters Institute de la Universidad de Oxford. The New York Times y The Wall Street Journal cuentan con una base de 3,7 y 2,5 millones de suscriptores digitales respectivamente y fueron de los primeros periódicos en iniciar este camino.

En Europa, los lectores de Noruega y Suecia tienen ya superado el tema de los muros de pago o pagar por informarse. Francia, Reino Unido y Alemania siguen esta estela y en España empieza a coger cierto ritmo. Aun así, el estancamiento del pago por noticias digitales apenas ha crecido en Noruega (34%) o Suecia (27%). En EE. UU, donde se produjo un notable incremento en 2018, el pago por noticias digitales se ha estabilizado en torno al 15%.

José Vicente González, director de Desarrollo de Negocio de Infolibre , ha explicado recientemente a El Economista que “los muros de pago más habituales son muy ineficaces y que no existe correspondencia directa entre el heavy user que lee un gran nº de noticias cada día y el suscriptor”.

Vamos a profundizar en esta afirmación tan interesante para entener mejor la letra pequeña de los muros de pago o pagar por informarse. Este experto explica que «hay un porcentaje de audiencia reducidísimo en los medios de comunicación, que oscila entre el 1% y el 6%, que genera la mitad de las páginas vistas. La inmensa mayoría de éstos no van a suscribirse a tu medio aunque les cierres los contenidos». El motivo, que tienen otras alternativas. «Hay que invertir por tanto menos en crear contenidos adicionales y más en mover los contenidos que ya tenemos para conseguir nuevos suscriptores».

En opinión de José Vicente González, los muros tanto metered  como freemium , «son muy ineficaces». «El más inútil es el  metered  porque parece razonable poner un contador de contenidos consumidos que se pone a 0 al principio de mes, pero no tiene en cuenta un aspecto fundamental, la velocidad a la que ese lector consume los contenidos yque es lo que permite medir la afinidad».

Lo explica con el siguiente ejemplo. «Un periódico fija el límite de contenidos a los que tiene acceso cada usuario en 20 al mes, y tiene dos lectores que consumen esos 20 contenidos, pero uno lo hace en dos días y el otro en 20. Ambos debería cortar el acceso al resto de contenidos hasta el mes siguiente. Pero la realidad es que uno de los usuarios consume 10 contenidos al día y el otro uno al día. Sería absurdo tratar a ambos usuarios por igual con un comportamiento tan distinto.

Si a ese primer usuario que consume 10 contenidos al día le impides leer y le pides que se suscriba, puede que te diga que no. Aunque le guste mucho el periódico tiene otras alternativas. El periódico se queda sin un suscriptor y sin un usuario que genera diez páginas vistas al día. Ello supone perder 280 páginas vistas al mes, lo que equivale a 20 lectores promedio. Además impides que un heavy user  comparta contenidos, los viralice…

El tiempo disponible que tiene para consumir medios cada día y que no puede ser ese, irá a otro. Estás dando una ventaja al peor que se la puedes dar, al periódico alternativo que el lector considera la máxima competencia», concluye González.

Este es el motivo por el que el muro de pago algorítmico que está desarrollando  Infolibre, incorpora características de los muros  metered para los lectores con mayor nivel de afinidad. Les permiten leer el periódico sin límite siempre que cada día consuman un determinado número de contenidos que les acrediten como  heavy users. Así, los contenidos están abiertos para los lectores que paguen y a los que les lean aunque no les paguen.

El muro de Infolibre también incorporará características del modelo  freemium pero teniendo en cuenta las diferencias entre lectores. En opinión de José Vicente no tiene sentido alguno contar con un muro de pago  freemium  donde los contenidos abiertos y cerrados son los mismos para todo el mundo. El objetivo es que el lector pague o lea más, por lo que incorporarán al mecanismo freemium lo que más le gusta a cada tipo de lector.

La tercera característica del muro de Infolibre es que «va a estar absolutamente centrado en el lector y no en el contenido». Para lograrlo apuesta por  netflixizar  su sistema. «El éxito de Netflix no pasa por tener los mejores contenidos, sino por ofrecer una parrilla completamente personalizada que da la sensación al usuario de plenitud», asegura. “Queremos trasladar las características de las noticias a los lectores a partir de los atributos de un perfil: si tenemos noticias socialistas y animalistas, a medida que un usuario lea esas noticias, concluiremos que es animalista y socialista».

«Vamos a cruzar cuáles son las noticias que nos generan suscriptores con las características de la gente que paga por leer esas noticias. Si identifico cuál es la noticia que me ayuda a ganar suscriptores, puedo identificar cuál es el perfil de la gente que la está leyendo y hacérsela llegar a través de redes sociales, buscadores, etc.».

Otra de las peculiaridades de Infolibre es que van a comercializar su muro de pago para otros medios. Ha sido una de las cosas que más ha influido a Google para que les incluyesen en su programa de financiación de medios. El objetivo es “poder  traquear  la cadena de lectura de un usuario, para así poder optimizar las campañas. La clave no es que los medios sepan quién es un potencial suscriptor, sino señalar quién nunca se va a suscribir y al que no hay que dedicar ni un solo euro en campañas de marketing».

De esta forma, un medio que pudiese atraer muchos usuarios a esta red de medios no solo no tendría que pagar por usar el muro de pago de Infolibre , sino que incluso podría cobrar por hacerlo.

Por último, José Vicente González habla de la amenaza que representan las televisiones en la lucha por la atención de los lectores. «Son empresas formidables que tienen cosas que los periódicos ya no tenemos: periodistas;  streaming , que es uno de los formatos que más dinero generan en publicidad; y comerciales, que son importantísimos», destaca González. Las páginas web de las cadenas de televisión «son fundamentalmente un canal de marketing, de distribución de contenidos y de captación de audiencias al servicio de las pantallas grandes y de su negocio». Son un competidor de los medios, «porque hasta el 40% de los usuarios únicos de los medios también son usuarios únicos de las secciones de informativos de las webs de las televisiones».

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