Errores en la Comunicación de Crisis de la Listeria

Desde las empresas que han protagonizado las alertas, hasta las Administraciones competentes como la Junta de Andalucía y el Ayuntamiento de Sevilla, se han mostrado superadas por la situación. Han dejado al descubierto su inexperiencia en Comunicación de Crisis y les ha pasado factura su falta de coordinación, recursos y el vacío legal sobre la responsabilidad de las empresas alimentarias cara a los afectados.

En el siguiente artículo vamos a analizar los errores más relevantes producidos en la Comunicación de esta crisis por parte de sus protagonistas. Magrudis, la distribuidora Comercial Martínez León y las Adimistraciones Públicas:

Magrudis dio la cara ante los medios de comunicación, no pronto pero tampoco demasiado tarde. Explicó el 20 de agosto que había vendido dos lotes de su carne con la marca La Mechá. Las autoridades sanitarias inmoviliaron 5.800 kgrs. de carne. El Gerente, José Antonio Marín, y su Abogado, aparecieron en los medios de comunicación afirmando que la empresa  «cumple con todas sus obligaciones sanitarias, tiene toda la maquinaria perfectamente homologada y cuenta con un certificado de calidad ISO 9001». Era su estrategia para despistar sobre las numerosas irregularidades comentidas.

Compartieron haber implantado un sistema de autocontrol, por el que un laboratorio externo contratado por la empresa, toma muestras de la fábrica y certifica que todo está correcto.

Magrudis mostró en los inicios de la crisis cierta sensibilidad con los afectados e informó sobre sus protocolos. En Espejo Público , José Antonio Marín aseguró que desde la empresa se sentían muy afectados porque hubiera gente hospitalizada. Explicó que desde el minuto uno estaban trabajando con la Administración para aclarar de donde provenía el foco de infección. Que la empresa llevaba a cabo una autorregulación sanitaria con registros de las temperaturas de limpieza y que «todos los protocolos estaban perfectos».

Con estas declaraciones, supieron crear polémica sobre la eficacia de los controles de las Administraciones competentes. Expusieron sus dudas sobre que un carro de horneado estuviera contaminado.

  Si bien el Gerente de Magrudis dio sus primeros pasos en la crisis de forma más o menos acertada, desde el primer momento no fue claro en sus explicaciones sobre lo que estaba ocurriendo. Ofreció información vaga, inconsistente, con excusas que sonaban falsas, sin explicar cuáles eran las medidas que estaba tomando la compañía, etc.

Las alarmas estallaron entre la población, cuando los medios informaron de que Magrudis, tenía también una marca blanca en el mercado mal etiquetada.

Que la empresa lo ocultara hizo pensar a los consumidores y en Redes Sociales que podrían estar involucrados en la alerta alimentaria, supermercados como Mercadona o El Corte Inglés.

Estas empresas no reaccionaron inmediatamente. En Twitter no paraban las sospechas. Daba la impresión de que ninguna cadena de supermercados podía afirmar fehacientemente que no tenía en sus estantes carne con listeria. Esta sospecha fue desapareciendo poco a poco. Se confirmó que no habían adquirido carne mechada alguna de Magrudis. La situación se aclaraba finalmente haciéndose público el nombre de la empresa distribuidora de Magrudis: Comercial Martínez León. Y ésta niega públicamente que reetiquete la carne de Magrudis.

La consecuencia de tal oscurantismo ha sido que se ha reducido el consumo de carne mechada. La desconfianza en los productos cárnicos ha ido in crescendo y la caída de las ventas también.

Ninguna Administración detectó a tiempo las mentiras del dueño de La Mechá. A pesar de que se sucedieron los siguientes hechos:

En la gestión de la Comunicación de Crisis Magrudis también hizo mal lo siguiente:

Entre los errores de Comunicación de Crisis cometidos por esta empresa se encuentran:

Provocaron desconfianza y alarma social entre los ciudadanos. No informaron de lo ocurrido a tiempo, de forma transparente y explicando las medidas que se estaban adoptando para atajar la listeria.

Las declaraciones de la Junta de Andalucía, eximiendo su responsabilidad y atribuyendo al Gobierno central sus competencias en seguridad alimentaria, no fueron acertadas. Tampoco ayudó el hecho de estar compartidas las competencias entre la Junta de Andalucía y el Ayuntamiento de Sevilla. Ambas instituciones se echaron la culpa de lo ocurrido e incluso el propio Ayuntamiento de Sevilla tuvo problemas de autoridad para precintar la nave de Magrudis.

Así, el 24 de agosto tuvieron que dar explicaciones ante la opinión pública de por qué el Ayuntamiento de Sevilla no inspecciona la fábrica de Magrudis desde hacía 2 años. En una entrevista en RTVE, el Consejero de Salud de la Junta de Andalucía afirmó que la gestión del brote de listeria había sido impecable. Explicó que los establecimientos alimentarios de Andalucía se clasifican por distintos niveles de riesgos: A, B, C, D y E. A mayor riesgo, mayor frecuencia en la inspección. Si se está clasificado en el grupo A, hay que inspeccionarlo cada seis meses. En el grupo B, cada año, y en el C, cada 18 meses. El objetivo es comprobar si las instalaciones, equipos y utensilios de la fábrica cumplen las condiciones de higiene y manipulación de alimentos o la trazabilidad.

Aparte de la inspección y el autocontrol, hay otro mecanismo de seguridad: la denominada supervisión de los sistemas de autocontrol. Incluye una auditoría y toma de muestras. Quedó en evidencia que el Ayuntamiento de Sevilla no hizo análisis hasta que apareció el foco de listeria.

El Consejo Andaluz de Colegios Oficiales de Veterinarios explicó también que hay «un doble mecanismo de control». Por una parte está el denominado autocontrol que presentó la empresa Magrudis. Por otra, el control ejercido desde la Administración Pública competente, en este caso el Ayuntamiento de Sevilla. El brote de listeria fue provocado dijo «muy probablemente por la falta de higiene en el proceso productivo». Apuntó a probables «fallos en los sistemas de autocontrol». Insistió en que comprobar este control interno era responsabilidad municipal.

Todo ello ha perjudicado seriamente a la industria cárnica, ni qué decir tiene a los afectados. Han quedado en entredicho la eficacia de los actuales sistemas de control a los que ha de someterse una empresa de alimentación. También la obligatoriedad de las reglas más elementales por parte de las empresas: como contar con licencia de actividad y alta como industria alimentaria.

Y si por si esto no fuera poco, el 6 de septiembre, la Consejería de Salud del Gobierno andaluz lanzó una nueva alerta sanitaria nacional por infección de listeriosis en la carne de la empresa gaditana Sabores de Paterna .

Después de una reunión entre la Junta de Andalucía y el Ayuntamiento de Sevilla para coordinar la crisis de Magrudis, se daba a conocer la nueva alerta con foco en Cádiz

Por último, el 12 de septiembre se hacían públicos los análisis de los veterinarios de la Consejería de Salud, confirmando que el chicharrón especial de La Montanera del Sur era el único producto de la empresa que estaba contaminado con listeria. El resto de la producción estaba «limpio» de la bacteria. A pesar de todo, la Consejería mantuvo el cierre cautelar de la fábrica.

Y llegaron las detenciones

Como consecuencia de gravedad de los hechos, la Guardia Civil detuvo el 24 de septiembre a José Antonio Marín Ponce, administrador de hecho de Magrudis, y a sus dos hijos, Sandro José Marín, administrador y socio único según el registro mercantil, y a Mario Marín. Las detenciones se llevaron a cabo por los agentes de la Unidad Central Operativa de Medioambiente (Ucoma) de la Guardia Civi l. Otras cinco personas vinculadas con la distribución de la carne de Magrudis fueron también detenidas en Sevilla. Días después se realizó un nuevo registro en otra nave anexa, que Magrudis podría estar utilizando como «fábrica clandestina».

Efectivamente, se descubrió que la familia tenía otra empresa, Elaborados Cárnicos Mario SLU, a nombre de uno de los hijos, Mario Marín. Éste figuraba como administrador y socio único. La compañía se dedica a la distribución de alimentos e industria de productos cárnicos y no tiene empleados. Lo curioso es que además, está ubicada en la nave contigua a Magrudis.

Elaborados Cárnicos Mario SLU seguía el mismo patrón que Magrudis. Se dio de alta en octubre de 2017, pero no contaba con certificado sanitario, lo que es obligatorio según el objeto de su actividad.

El papel de Facua en la Comunicación de Crisis de la listeria

FACUA advirtió que existe un vacío legal de más de 30 años sobre el incumplimiento por parte de las empresas alimentarias de tener un seguro que cubra este tipo de situaciones. En la actualidad, ninguna empresa alimentaria está obligada a tener un seguro de responsabilidad civil de una cuantía determinada.

Treinta y cinco años después de la promulgación de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios , ningún Gobierno ha desarrollado su artículo trigésimo. En el mismo se establece que «el Gobierno, previa audiencia de los sectores interesados y de las asociaciones de consumidores y usuarios, adoptará las medidas o iniciativas necesarias para establecer un sistema obligatorio de seguro y fondo de garantía que cubran, para sectores determinados, los riesgos de intoxicación, lesión o muerte derivados del mal estado de los productos, servicios o actividades».

La única forma de que se puedan cobrar indemnizaciones en estas circunstancias pasa porque se pida responsabilidad patrimonial de las Administraciones . Esto implicaría que la Junta de Andalucía tendría que indemnizar a los afectados y a Magrudis solicitarle responsabilidades penales por los 3 falleciddos y los 7 abortos provocados.

La reflexión inmediata que nos hacemos todos es la siguiente. Si las compañías farmacéuticas cuentan con protocolos concretos y estrictos a seguir en casos similares, con el aviso automático a las autoridades competentes, la retirada inmediata de los lotes de producto afectado, etc., y algunas incluso siguen también protocolos de Comunicación de Crisis, ¿por qué no se trasladan también estos procedimientos al mundo de la Alimentación para evitar alarmas innecesarias, rumores infundados, el desconcierto entre los consumidores y posibles daños?. En definitiva, todas y cada una de las empresas de  Alimentación y Bebidas deberían contar con un manual de Comunicación de Crisis para saber manejar situaciones de este estilo, sosegar a los consumidores y que afecte lo menos posible a su imagen de marca.

Si quieres conocer qué es un Manual de crisis, cicla a continuación en el enlace del Blog de Ariadne Comunicación titulado: «Manual de crisis: los diez pasos a seguir» y podrás aprender lo importante que es contar con uno. Tras la lectura habrás comprendido que su coste es nimio comparado con el daño que una crisis puede provocar en tu marca y reputación, si no estás preparado para gestionar una crisis.

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