Posicionarse por encima de tus competidores

La trepidante evolución de Google en los últimos tiempos está obligando a los profesionales del SEO a reconducir sus estrategias de posicionamiento cara a 2020. El cambio más notable introducido es su forma de interpretar el contenido y cómo lo hace visible en Internet. El método que emplea, denominado RankBrain , consiste en un mejor entendimiento conceptual de la búsqueda, empleando para ello la Inteligencia Artificial. RankBrain selecciona la mejor forma de responder a nuestras consultas en Google y es el tercer factor de ranking más importante en el algoritmo de búsqueda web. El contenido y los enlaces ocupan los dos primeros puestos.

  Sí, Google se apoya en la inteligencia artificial para interpretar las consultas de los usuarios desde por lo menos 2012 y lleva utilizando RankBrain desde 2015. Pero ¿cómo afecta el algoritmo RankBrain a los profesionales del SEO ? Antes de profundizar en el tema, empecemos por repasar qué es RankBrain .

  El cometido de RankBrain es la interpretación de las palabras y frases de las consultas para deducir la intención del usuario. Este sistema de inteligencia artificial débil es capaz de aprender por sí mismo mediante técnicas de aprendizaje automático, y colabora en la interpretación de las consultas que hacen los usuarios con el algoritmo de búsqueda de Google.

  Con la presentación en agosto de 2013 del nuevo algoritmo de búsqueda Colibrí (Hummingbird), Google implantó la denominada búsqueda semántica . Hasta entonces, los términos y frases que empleábamos para buscar algo concreto eran evaluados por el buscador de forma estática, sin relación de sentido.

Con esta actualización del algoritmo, el significado de la búsqueda adquiere todo el protagonismo. Es capaz de interpretar la búsqueda completa en vez de buscar palabras sueltas. El objetivo en definitiva es interpretar mejor las búsquedas del usuario para aumentar la calidad de los resultados que puede ofrecerle el buscador.

Pongamos un ejemplo de búsqueda antes y después de Hummingbird para entenderlo perfectamente. La búsqueda “cancelar seguro hogar Mapfre”, ofrecía como resultado antes de la actualización, la página principal de Mapfre ( www.mapfre.com ). Después de Hummingbird, el resultado que el usuario obtiene de esta búsqueda es la información concreta de cómo hacerlo y las condiciones:

https://www.mapfre.es/seguros/particulares/hogar/articulos/plazo-dar-de-baja-seguro-de-hogar.jsp

RankBrain selecciona pues la mejor forma de responder a nuestras búsquedas en Google, basándose en todas las consultas realizadas sobre el mismo tema. La compañía no ha dado detalles sobre cómo lo hace, pero los expertos en SEO piensan que traduce las consultas con el apoyo de representaciones vectoriales de palabras, posibilitando así deducir las relaciones semánticas entre las mismas.

Conocer exactamente qué factores permiten posicionarse por encima de tus competidores es vital para un SEO . En este sentido, te recomiendo que consultes el último Ranking Factors elaborado por Searchmetrics , que analiza ocho nichos de mercado correspondientes a los sectores Finanzas, Ecommerce, Salud y Viajes. En el mismo encontrarás sobrada información al respecto sobre qué debes revisar en tu site, si quieres conocer  cómo posicionarse por encima de tus competidores . El contenido y los enlaces son los dos primeros factores para el posicionamiento, y RankBrain es ya el tercer factor de ranking más importante en el algoritmo de búsqueda web.

Ello nos obliga a una reflexión sobre la estrategia de palabras clave a seguir. Si una página web posiciona bien para una consulta, no depende tanto de si contiene el término de búsqueda concreto, como de que su contenido sea verdaderamente relevante respecto al concepto que RankBrain vincula con ese término clave.

Lo primordial no es la palabra clave, sino la relevancia del contenido de la web. ¿Cómo debemos entonces abordar el SEO para posicionarnos por encima de nuestros competidores? Concentrémonos en generar contenidos relevantes y la intención del usuario. Aunque eso no quita que tengamos en mente los más de 250 factores SEO conocidos, que influyen en el algoritmo que crea las páginas de resultados de búsqueda (SERP).

Searchmetrics ha analizado las 10 páginas web mejor posicionadas en Google de ocho nichos de mercado, para identificar el por qué han logrado estar en los primeros puestos . Las webs pertenecen a empresas de los sectores: Finanzas (empresas concesionarias de Créditos y las dedicadas a la Planificación Financiera), Ecommerce (venta online de muebles y coches), Salud (compañías con productos y servicios para la pérdida de peso y recetas), y por último, Viajes (Hoteles y Campings).

Para realizar el estudio, creó un conjunto de alrededor de 500 palabras clave para cada nicho temático, que incluían solo términos relevantes para los sitios web. Estos ocho conjuntos de palabras clave de nicho formaron la base del análisis.

En todos los nichos se han analizado los mismos factores de posicionamiento, lo que ha permitido mediante la comparación, certificar cuáles son las mejores prácticas empleadas por cada sitio web para posicionarse frente a sus competidores , analizando los temas que tratan y la intención del usuario.

Para todos los factores de clasificación evaluados, Searchmetrics presenta los valores promedio de las páginas clasificadas en las 10 primeras posiciones de los resultados de búsqueda de Google, mostrando las características que tienen en común.

Los factores de clasificación analizados se agrupan en tres categorías:

 CONTENIDO                                     FACTORES TÉCNICOS                   EXPERIENCIA DE USUARIO

En la siguiente gráfica se resume la media de todos los factores de clasificación analizados en los nichos mencionados:

Veamos en detalle cómo interviene cada uno de los factores analizados, para que estas web hayan conseguido posicionarse por encima de sus competidores:

Definición: número de imágenes por página. Las imágenes se cuentan para cada URL, obteniendo el promedio de imágenes por página en cada nicho. Los resultados fueron los siguientes:

En el nicho de venta de muebles online, las web posicionadas en los 10 primeros puestos por encima de sus competidores, tienen un 27,9% de contenido en imágenes. Las páginas de recetas también usan muchos elementos visuales para guiar a los usuarios a través de las diferentes etapas de elaboración (19,8%). Por el contrario, vemos muy pocas imágenes en los nichos de crédito (6,5%) y planificación financiera (8,4%), lo que sugiere que las consultas de los usuarios en estas áreas se resuelven mejor mediante contenido de texto. Uno de los beneficios de usar contenido en imágenes, siempre que estén optimizadas, es que aparecer en la búsqueda vertical de imágenes de Google puede ser una fuente de tráfico adicional lucrativa.

  Definición: número de vídeos incluidos como contenido en la página. Los vídeos se cuentan para cada URL, obteniendo el promedio por página en cada nicho. Los resultados del análisis fueron los siguientes:

Si bien en 2018 Google ha ofrecido a los usuarios más vídeo como respuesta a sus consultas, los datos muestran que el contenido en vídeo no es imprescindible para conseguir los mejores puestos en los resultados de búsqueda orgánica. Sin embargo, hay nichos como la pérdida de peso, en los que Google recompensa significativamente a las páginas con contenido en vídeo, posicionándolas en la primera página.

El recuento de palabras en las 10 primeras web de los diferentes nicho, muestra menos variación que otros factores, lo que sugiere que el contenido de texto en las páginas, con una longitud no insignificante, es considerado por el algoritmo de Google como relevante para un amplio número de búsquedas.

Sin embargo, el recuento de palabras difiere de un nicho a otro. Hay muchas razones por las que tener textos largos puede ayudar a satisfacer la intención del usuario: la página puede proporcionar una explicación detallada sobre la problemática relacionada con un tema complejo; podrían incluirse descripciones de productos o servicios; tener instrucciones detalladas sobre un tema concreto, etc. Todo puede ser útil para posicionarse por encima de tus competidores.

Definición: tamaño del HTML en kilobytes (kB). Se mide para cada URL, obteniendo el promedio en kilobytes para cada nicho. Los resultados del análisis fueron los siguientes:

El tamaño de los archivos varía enormemente entre nichos. Las páginas de muebles posicionadas en los 10 primeros puestos alcanzan más de cinco veces el tamaño de las 10 principales páginas del nicho de crédito. Es entendible, ya que los usuarios de las páginas de muebles prefieren imágenes para decidir sus compras. Sin embargo, en el nicho de crédito, los usuarios dan más importancia a la velocidad de carga de la página frente a las imágenes.

Sea como fuere, la recomendación es que tenemos siempre que revisar el tamaño de nuestra web. Una mala implementación producirá una reacción negativa tanto para quienes la visiten como para los motores de búsqueda. La velocidad de carga es claramente un factor que condiciona nuestro posicionamiento si queremos estar por encima de nuestros competidores. Reduciendo el tamaño, aumentaremos la velocidad de carga de la web.  

Definición: Si una URL usa HTTPS para la transferencia de datos cifrados. Cada URL devuelve un resultado binario sí/no, obteniendo el porcentaje de páginas HTTPS en cada nicho. Los resultados del análisis fueron los siguientes:

La implementación de HTTPS tiene claras ventajas con respecto a la confianza del usuario, ya que los navegadores les muestran advertencias sobre las páginas que no cifran la transferencia de datos. Lo más crítico, cualquier página que requiera que los usuarios dejen sus datos personales. Por ejemplo, para comprar un producto o solicitar un crédito online. Siempre debemos asegurarnos de que los datos se gestionan de forma segura. Si bien Google tiene muy en cuenta este aspecto para el posicionamiento en general, los nichos que dependen de la publicidad no están siendo penalizados.

  Definición: número total de anuncios por página. Se cuentan en todas las URL, obteniendo el promedio de anuncios por página en cada nicho. Los resultados son los siguientes:

Los datos sobre el nº de anuncios por página nos dan una idea de los modelos de negocio de los diferentes nichos. Para cualquier sitio web que desee competir en su área, comprender cómo generan ingresos los mejor posicionados es vital para garantizar que su propia estrategia tenga la posibilidad de ser efectiva.

En cuanto a otros factores, vemos una considerable variación entre los nichos analizados. Las páginas posicionadas en el top 10 de búsquedas relacionadas con recetas y pérdida de peso, tienen más de tres anuncios de media, mientras que las páginas de crédito y muebles es inferior al 0.6.

  Definición: número de enlaces a otras URL en el mismo dominio. Se cuentan para cada URL, obteniendo el promedio de enlaces internos por página en cada nicho. Los resultados del análisis son:

Los dos nichos que pertenecen a la industria del comercio electrónico, muebles y automóviles, son los que más destacan en cuanto a enlaces internos frente al resto. Las páginas de muebles mejor posicionadas tienen más del doble de enlaces internos que las demás.

Esta práctica facilita a los motores de búsqueda como Google Bot, navegar por el sitio y aumentar la probabilidad de que su contenido se analice e indexe adecuadamente, posicionándonos así por encima de nuestros competidores.

Definición: número de listas HTML en el contenido de la página. Se cuentan para cada URL, obteniendo el promedio de listas por página en cada nicho. Los resultados:

  Definición: número de integraciones de microdatos por página. Se cuentan para cada URL, obteniendo un promedio de integraciones de microdatos por página en cada nicho. Los resultados:

Incluir integraciones de microdatos es una forma de decirle a Google qué tipo de datos contiene tu página. Ello puede mejorar cómo se muestra tu página en las SERP y en la tasa de clics, ya que a menudo se incluyen en un Rich Snippet en los resultados de búsqueda de Google.

Para las recetas, los resultados mejor posicionados incluyen a menudo microdatos para especificaciones como el tiempo de cocción, calorías e ingredientes. Los microdatos más comunes para sitios de muebles son: producto, oferta, etc. Comprender cómo nuestros competidores usan los microdatos en su nicho, puede ayudarnos a evitar el uso excesivamente entusiasta de datos no relevantes y aprender cómo consiguen posicionarse en los primeros puestos de Google.

  Definición: nº de tablas HTML en el contenido de la página. Se cuentan para cada URL, obteniendo el promedio de tablas por página en cada nicho. Los resultados:

Las tablas HTML son una forma de contenido estructurado que puede ayudar a mostrar más claramente la información. Se usan mucho más en algunos nichos de los analizados que en otros. Destacan los de planificación financiera, campamentos y automóviles.

Las tablas HTML son apropiadas para ciertos tipos de información, como por ejemplo las comparativas entre productos: dos coches, una lista de hipotecas, la descripción de instalaciones de diferentes campings, etc. Una ventaja adicional de las tablas es que Google puede elegirlas para mostrarlas como fragmentos destacados, siempre que incluyan información relevante que responda a las preguntas de los usuarios.

Cualquier sitio web ha de saber qué es relevante para su nicho de negocio y cómo las páginas mejor posicionadas de su área de actividad y competidores satisfacen la intención del usuario. Sólo tendrás éxito si tienes en tu web la información que realmente le interesa al usuario.

Los resultados del estudio realizado por Searchmetrics demuestran los siguientes principios básicos sobre la optimización de un sitio web:

  En cuanto a los Contenidos

Elegir correctamente qué contenido mostrar en una URL y cómo, es uno de los factores fundamentales que determinan el éxito o fracaso de un sitio web. No hay un enfoque único con respecto a la longitud de los textos, ni la inclusión de contenido del tipo imágenes o vídeos. No existe una proporción idónea entre los tipos de contenido. En nichos como la pérdida de peso, las páginas mejor posicionadas tienen un contenido más variado, incluyendo textos, imágenes y vídeos, mientras que los nichos como la planificación financiera se focalizan en el contenido de texto relevante.

En cuanto a los factores técnicos

Una optimización técnica ingeniosa es un plus para cualquier sitio web. Sin embargo, deben establecerse prioridades. Reducir el tamaño de los archivos para que tu página se cargue más rápido es bueno en teoría, pero si ello implica mostrar contenido menos relevante, entonces no lo es.

De manera similar ocurre con HTTPS. Dependiendo del propósito de tu página y las interacciones del usuario que ofrezcas, el cifrado seguro de datos puede ser esencial. Para otros casos, cambiar a HTTPS podría ser un desastre si significa poner en peligro tus ingresos debido a la pérdida de conversiones o anuncios.

En cuanto a experiencia de usuario

A medida que los motores de búsqueda como Google se vuelven más expertos en evaluar qué contribuye a una experiencia de usuario positiva o negativa, es cada vez más importante que los sitios web presten la atención adecuada a este aspecto de optimización del site. Hay algunas cuestiones relacionadas con la experiencia del usuario, como los anuncios intersticiales, que Google ha confirmado como intrínsecamente negativo y que contravienen sus Directrices de evaluación de calidad.

Conocer con precisión qué hace que la experiencia de usuario sea positiva es imprescindible. Como hemos visto, varía según el nicho de mercado. Para ello, el primer paso es analizar las búsquedas específicas de tu negocio, y comprobar cómo las páginas mejor posicionadas aprovechan los microdatos, los contenidos estructurados y los enlaces internos. A continuación, para aumentar la relevancia de tu dominio y mejorar su posicionamiento en Google, sea cual sea tu nicho de mercado, el camino es probar, probar y probar, aprendiendo de los errores. Y no olvides que:

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