Aprende a calcular el retorno de la inversión realizado en un evento (ROI). Conocer cómo medir el ROI de un evento es vital para saber su rentabilidad.
Sigue la hoja de ruta que te explico a continuación. Te garantizarás lograr los objetivos marcados de tu evento. Ya sean para generar notoriedad de marca, educar a tu audiencia, como conseguir leads, debes fijar primero los denominados indicadores claves de rendimiento o KPIs, procediendo después a medir el ROI.
¿Qué es el ROI?
El retorno de la inversión, en sus siglas inglesas (Return On Investment) es el índice que nos muestra los beneficios obtenidos a partir de una inversión, en este caso en un evento. ¿Quieres saber cómo medir el ROI de un evento? Esta fórmula te ayudará a saber si ha sido rentable:
¿Cómo medir el ROI de un evento? ¿Cuál es la hoja de ruta a seguir?
1.
Qué quieres evaluar en el evento
Son los denominados indicadores clave de rendimiento o KPI´s. Piensa si vas a centrarte en conseguir una rentabilidad en cuanto a ingresos, si el objetivo es educar a la audiencia, sorprenderla, etc. En esta primera fase tenemos que contemplar la medición tanto de los ingresos directos como indirectos del evento. La lista correspondiente a cada una de estas partidas puedes verlas en la siguiente gráfica:
Mención especial tienen los Ingresos indirectos. Éstos por lo general suponen un ahorro y nos referimos a:
La valoración económica de la presencia alcanzada por el evento en los medios de comunicación
Conseguir presencia en los Medios de Comunicación con un contenido orgánico es de gran valor, ya que proviene de lo escrito por un periodista del medio. Conociendo las tarifas publicitarias podemos hacer una estimación de cuánto hubiera costado aparecer en los medios si hubiéramos tenido que pagar por ello. En función de lo que ocupe (página completa, media página, una columna, 3 minutos, etc.) tiene un valor en euros. Las agencias de seguimientos de medios
nos ofrecen de forma automática la valoración económica de nuestras apariciones, en función de la audiencia de los medios y frente a la valoración económica publicitaria. Sería un coste que nos estaríamos ahorrando, en lugar de hacer Publicidad, y que lo contabilizaríamos como ingreso.
Nuevos suscriptores al blog
Conseguidos después de cada envío de los emailings de promoción del evento.
Impacto en Redes Sociales
Podemos calcular cuántas veces fue compartido el hashtag del evento, mencionada la marca o el producto, videos e imágenes que se han realizado, etc. Con Google Analytics
podemos saber el nº de personas que han visitado la web procedente de las Redes Sociales, o han dejado comentarios acerca del evento.
Para calcular los ingresos provenientes de Redes Sociales podemos sumar a cuánta gente ha llegado el mensaje, teniendo en cuenta las reacciones totales a las publicaciones realizadas. Seguiremos la siguiente regla: cada usuario tiene una media de 400 contactos y las publicaciones suelen ser vistas por un 20% de sus contactos a su vez. De esta forma podemos hacer un cálculo aproximado de cuánta gente ha visto nuestras publicaciones, y saber qué coste hubiera tenido para llegar a todas ellas haciendo publicidad en Facebook, Instagram, LinkedIn, etc…
De cualquier forma, existen multitud de herramientas que permiten calcular el impacto económico obtenido en Redes Sociales. Si al evento han acudido influencers
de forma gratuita podemos calcular, pidiendo sus tarifas, el coste por tweet que nos hemos ahorrado en publicidad para la marca.
Cuánta gente se ha interesado
después del evento en la marca
Google Analytics nos permite medir y analizar la repercusión, analizando el tráfico de visitas a nuestra web o a la landing page del evento, el tiempo de permanencia y las conversiones de leads potenciales.
2. Mide
el ROE (Retorno sobre la experiencia de marca)
Prestar atención al pulso emocional de los asistentes a tu evento es también importante. El ROI emocional no es fácil de medir, entender y evaluar. Requiere observación, análisis e interpretación.
Podemos medir la
experiencia de marca de los asistentes al evento. Se evaluará qué les ha parecido mediante una
encuesta online
, en la que puntúen el espacio, ponentes, catering, accesibilidad, transporte, animación a la participación, originalidad, sorpresa, etc.
Al contestar estas preguntas, sabremos en qué medida hemos logrado involucrar a los asistentes para que se sintieran protagonistas. Tendremos un perfil aproximado de los sentimientos de la audiencia y podremos optimizarlo de cara al futuro. Uno de los indicadores que podemos emplear es el Net Promoter Score (NPS)
. Es una pregunta que se incorpora en las encuestas de satisfacción del evento del tipo “del 1 al 10 valore la probabilidad de recomendar este evento a otra persona”. Las que contesten entre 9 y 10 las consideraremos promotoras de la marca.
Para medir el ROI emocional podemos chequear:
La interacción en vivo
Observa el comportamiento durante el evento de los asistentes, si están interesados, con ánimo, ansiosos de participar en las actividades que has preparado para ellos. Si parecen estar felices, aburridos, enganchados, etc.
La actividad online
Si los asistentes están compartiendo durante y después del evento información sobre su experiencia de marca en Redes Sociales; el tono, reacciones, frecuencia, deducir si están interesados en convertirse en embajadores de tu marca. No hay mejor reconocimiento para el ROI emocional de tu evento que un asistente se haya tomado la molestia de escribir sobre ello. La gente a la que le gustó compartirá la experiencia de marca en Redes Sociales. Acuérdate del efecto WOW!.
Conexión
Puedes evaluar el ROI emocional de tu evento analizando lo fácil y rápido que piensas puedes establecer relaciones de negocios con posterioridad al evento.
3. Automatiza el proceso de principio a fin
Cuando ya sabemos qué medir y a qué indicadores vamos a prestar atención, lo ideal es automatizar el proceso de planificación, seguimiento y promoción del evento. Para ello, existen varias plataformas como Meltwater
, Eventbrite
, etc, en donde a través de un panel de control accedemos de forma visual a toda la información relativa al evento (personas registradas, el ingreso por venta de entradas, número total de visitas a la web, gestionar las entradas desde el móvil, etc.). Te permite difundir el evento y personalizarlo, monitorizar nuestra actividad en redes sociales, crear una aplicación móvil para el evento a coste reducido, etc. Otra herramienta muy completa es Hubspot
, que incluso nos puede dar detalles sobre el engagement real, el avance a través del embudo de ventas, etc.
4. Analiza los datos
Las organizaciones necesitan rentabilizar todas sus acciones sin excepción, incluidos los eventos. Analizar y medir son la clave para la mejora continua y el camino para conseguir nuestros objetivos estratégicos y de negocio.
Conclusión. Cómo medir el ROI de un evento
Existen múltiples formas de medir el ROI de un evento. Si seguimos la hoja de ruta comentada y somos capaces de conseguir y analizar los datos, podremos calcular sin problema el retorno de la inversión (ROI).
La partida de gastos es fácil de identificar y tienen un valor concreto. Entrarían partidas como el alquiler del espacio, el catering, la difusión del evento, los audiovisuales, la agencia si lo externalizas, regalos promocionales, etc. Calcular los ingresos como hemos visto puede no ser tan evidente y es algo más laborioso.
Si prefieres externalizar la organización y medición de resultados de tus eventos, la experiencia, creatividad y capacidad en la gestión y producción de eventos de Ariadne Comunicación, te garantizan lograr tus objetivos y una impresión más que positiva entre tus invitados.
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