Aprende Marketing de Contenidos o Content Marketing con este tutorial + ebook

¡Comenzamos!

El denominado Marketing de Contenidos o en inglés Content Marketing , consiste en crear y distribuir contenido relevante y útil en nuestra web, blog corporativo o en nuestros perfiles de Redes Sociales, para ayudar a nuestros posibles clientes a resolver sus dudas y problemas. Cuando anteponemos las necesidades de la audiencia  creando contenido de valor, éste es encontrado, leído, compartido y comentado. Más adelante explicaremos cómo. Esta técnica forma parte del denominado Inbound Marketing. C onsiste en atraer posibles clientes a nuestros mensajes, en vez de tener que ir nosotros a buscarlos.

Para aquellos que quieran tener una definición más académica, ahí va la del Content Marketing Institute : entendemos por Content Marketing “un enfoque estratégico del marketing, centrado en la creación y distribución de contenido relevante, oportuno y coherente para atraer y retener a un mercado claramente identificado, y en última instancia, para impulsar una acción de los clientes rentable”.

Básicamente porque funciona. Así lo certifican numerosos estudios, y como muestra de ello vamos a reproducir a continuación algunas de las principales conclusiones del 9º estudio anual B2B Content Marketing 2019 , realizado por el Content Marketing Institute:

El Marketing de Contenidos o Content Marketing nos ayuda por tanto a mejorar nuestro posicionamiento en buscadores , ya que Google premia a las empresas que generan contenido de valor para el usuario, y además, como el contenido permanece en Internet durante más tiempo que una campaña de Publicidad, es posible que si conseguimos un buen posicionamiento, nuestros contenidos continúen atrayendo a clientes durante años.

También genera branding , es decir, mayor y mejor conocimiento sobre nuestra marca. El contenido de valor puede generar  leads  dispuestos a facilitarnos sus datos. Para seguir aprendiendo más sobre sus problemas, o adquirir el producto/ servicio que lo solucionaría. La clave del Marketing de Contenidos está en contar a nuestros posibles clientes cosas que les sean útiles. No en decirles lo buenos que somos.

La lista de utilidades podría resumirse como sigue:

Sigue esta metodología para conseguir resultados:

La respuesta no siempre es evidente, por ello aquí van algunos consejos que os pueden servir para saber cómo:

Abre una hoja Excel y coloca en ella los siguientes datos de tus clientes. Nombre, sector y subsector. Servicios o productos que te han contratado a lo largo del tiempo. Motivo de ello y facturación realizada con el ciente en el último año. Nº de empleados del cliente y facturación. Localización geográfica, etc. A la vista de todo ello, descubre el patrón que te permita agruparlos por el criterio que determines. Con este análisis habrás descubierto las Industrias con las que trabajas. Podrás abordar otros nichos de mercado.

Puedes averiguar quiénes pueden ser tus nuevos clientes y diferenciarte de la competencia chequeando lo que hace. No todo el Marketing de Contenidos que realizan nuestros competidores está bien hecho. Aun así, comprueba qué contenidos tienen alojados en su web, blog y redes sociales. Si están orientados a cliente y no a producto/servicio. Cuál es su propuesta de valor y a qué grupo de clientes y segmentos se dirigen, etc. Analizar la competencia nos dará más pistas.

Google Analytics nos ofrece la información que necesitamos para conocer qué secciones visitan quienes entran en nuestra web. Si aún no has instalado esta herramienta en tu web, te recomiendo hacerlo ahora mismo.

Para saber qué páginas visitan los usuarios que entran en la competencia, podemos emplear:  Google Trends para websites. Descubriremos las webs que compiten con nuestra empresa. Las tipologías de cliente. Resolveremos la segmentación que queremos hacer en cuanto a nuestros posibles buyer persona.

El siguiente paso es poner a punto nuestra web, orientándola a nichos de mercado. Generar los contenidos necesarios y landing pages  para SEO.

De nuevo puedes echar mano de diversas herramientas para ayudarte en esta tarea. Independientemente de que te pongas en la piel de un posible cliente del nicho de mercado que estés abordando, y pienses en qué es lo que necesitaría conocer, qué puede estar buscando para resolver sus posibles problemas o necesidades, soluciones como Google Trends , el Analizador de Palabras Clave de Adwords o Google Analytics , te ayudarán a descubrir qué contenido es el que les interesa.

Los clientes comienzan su proceso de compra buscando en Internet algo sobre lo que tienen dudas. En esta etapa de conocimiento , el cliente potencial está realizando una investigación para comprender y dar nombre a su problema con mayor claridad. No quieren que les vendan,  quieren ser educados.  Para aumentar el nº de visitas que nos interesan como clientes, debemos educar , ayudar y proporcionar valor , aumentando su conocimiento. Parte de este trabajo consiste en crear el contenido útil y relevante que están buscando y que podrán encontrar en nuestra web, blog, redes sociales, b uscadores, etc.

El siguiente paso es convertir esas visitas cualificadas en clientes potenciales. En esta etapa de consideración el prospecto le ha dado nombre a su problema y prosigue  investigando para comprender todos los enfoques y/o métodos disponibles para resolverlo. Para ello, podemos emplear llamadas a la acción, landing pages,   formularios,  thank you pages, ofertas de contenido ( ebooks , infografías, informes, casos de éxito, vídeos, encuestas) . Un prospecto solo nos dará su información si obtiene algo a cambio. La información de contacto es la moneda de entrada.

Es hora de transformar los clientes potenciales en clientes. ¿Cómo hacerlo? Ayudándoles a tomar decisiones bien informadas. En la etapa de decisión el cliente potencial ha elegido ya su solución. Está recopilando proveedores  que pueden dar solución a su problema. Finalmente tomará su decisión de compra. Tenemos que formar parte de sus opciones. Es el momento de  utilizando el  Marketing Automation,  lead nurturing, email marketing .

Esta fase del Inbound Marketing consiste en continuar brindando una experiencia relevante a los ya clientes. Nos centraremos en mantenerles satisfechos, convirtiéndoles en promotores de nuestros productos y servicios.

Según datos del Informe Digital 2019 de Hootsuite y We Are Social , el índice de penetración de Internet en España es del 93%, el 63% de los Internautas son activos en Redes Sociales y dedican una media de 1 h. 39´a navegar, con lo que la principal técnica para dar a conocer tus contenidos es el posicionamiento en buscadores o SEO . El contenido sería la gasolina y las redes sociales la chispa para su distribución. Lo primero que debes hacer es asegurarte de que tu página se indexa bien en Google. Que se posiciona de forma óptima para las búsquedas relacionadas con tus contenidos. Para aprender cómo hacerlo, visita el Centro de soporte de Google. Fórmate también en SEO o externaliza esta función en una agencia especializada.

Puedes también promocionar tus contenidos en la web, el blog corporativo, redes sociales,  guest Blogging. Divulgar materiales como ebooks, whitepapers, webinars , vídeos, etc.

Si lo hacemos a través del blog corporativo, el beneficio inmediato es que podrás medir las visitas de cada post.  Conocer qué oportunidades de venta generan y a qué ritmo se convierten. Si los distribuyes en Redes Sociales, amplificarás su alcance donde estén los buyer persona.

Sigamos las dos siguientes premisas:

Aquellos que quieran ser más eficientes pueden automatizar sus acciones de Marketing. Incrementarán su productividad y disminuirán costes.

En el Marketing de Contenidos los resultados no se producen de forma inmediata, sino a largo plazo. Si somos constantes generando contenido útil para nuestros posibles clientes y conseguimos conectar con ellos, los resultados acabarán llegando.

Hasta aquí hemos repasado todos los mimbres que necesitamos para poner en marcha nuestra Estrategia de Marketing de Contenidos. Veamos ahora casos concretos de cómo lo emplean estas cuatro empresas y qué están consiguiendo con ello.

En su web encontramos desde un folleto para padres, vídeos; para los niños se han inventado la figura del Dr. Rabbit y los defensores dentales, fichas con ejercicios y retos para educarles a instaurar hábitos de higiene saludables; para los educadores, una guía didáctica de cara a los niños de 7 a 9 años, posters , el programa pedagógico para Profesores de escuelas de primaria , en el que participan 800 dentistas españoles impartiendo una clase de educación sobre higiene bucodental en los colegios. En este momento más de 69.960 alumnos han sido inscritos por su profesor en este programa.

Es de destacar que la generación de contenidos está enfocada principalmente a educar a los pacientes . Quirón Salud ha involucrado a sus doctores especialistas en cada patología de los diferentes Centros. Así por ejemplo, en el Blog de Alergología nos encontramos a su vez con otros cuatro blogs escritos de forma independiente por cada doctor, con lo que los enfoques y la información que cada uno de ellos genera es muy amplia (sobre cáncer, alergias, enfermedades del corazón, reproducción asistida y un largo etcétera).

Los contenidos de cada blog son promocionados también en Redes Sociales. Sirven de guía para pacientes y familiares sobre enfermedades. Tienen también un Portal del Paciente , con Información de Salud de toda la familia, a modo de llamada a la acción para que conozcamos que existe la posibilidad de tener contacto directo con los especialistas que necesitemos, y que es factible solicitar a través del Portal una cita o llamar por teléfono para ello. Vemos también en la home tucanaldesalud.es , en el que encontramos consejos de salud, lo que dicen los especialistas e información para estar a la última en ciencia y tecnología. Si nos registramos, nos envían una newslette r con la información más interesante que generan.

Aparte del movimiento Realfooding que lidera con un equipo de profesionales, Carlos Ríos es ya una marca personal.Tan solo en Instagram  ha conseguido más de 881.000 seguidores en su perfil personal y 312.000 en el de Academia Realfooding. También son muy comentados los vídeos que sube a Youtube visitando centros comerciales como Mercadona , LIDL y Carrefour.  El blog del movimiento cuenta también con contenido muy interesante generado por todo el equipo de la compañía.

Con contenidos relevantes sobre la relación comida-salud ha conseguido numerosos seguidores de la comida real.

En la web de Unicoos, en su canal de YouTube  ,  en el resto de sus Redes Sociales y en su Blog, encontrar información gratuita de matemáticas, física, química, tecnología y dibujo, de contenidos preuniversitarios  y primeros años universitarios,  en todo tipo de materiales para aprender, entender y mejorar conocimientos.

Los múltiples testimonios que aparecen en la web son garantía del éxito de su Marketing de Contenidos. Tienen suscritos más de 150.000 Unicoos en su plataforma, con un ritmo mensual de casi un millón de páginas vistas. En Youtube, los vídeos acumulan más de  189 millones de visitas. En Facebook son 200.000 y en Twitter más de 38.000, con un perfil segmentado, un 75% de ellos entre 17 y 24 años, la mitad en España y el resto en Latinoamérica.

¿Cómo ganan dinero? Esta estrategia de Marketing de Contenidos o Content Marketing  les genera multitud de visitas a la web que han sabido monetizar . Sus ingresos provienen de la publicidad que acompaña a algunos vídeos y que encontramos de forma poco intrusiva en las diferentes secciones de la web en forma de banners , de las suscripciones de Unicoos pro   y del patrocinio del Observatorio de Innovación para el Empleo.

Este es un claro ejemplo a seguir de ROI TOP. Branding asegurado, educación de su audiencia, total credibilidad de la compañía y confianza entre su audiencia.

¿Está generando nuestra estrategia de  Marketing de Contenidos o Content Marketing   los resultados que nos hemos marcado? Antes de profundizar en cómo podemos medirlo, aclaremos primero qué es el  ROI ( Return On Investment) o retorno de la inversión que hemos realizado en la generación de contenidos. Para calcularlo, la fórmula tradicional es ROI = (beneficio obtenido – inversión)/inversión.

El beneficio obtenido sería cuánto dinero esperas obtener de tu inversión. A esta cifra tendrías que restarle el total de la inversión realizada, y el resultado lo dividiríamos entre la inversión. Como el ROI se suele expresar en porcentajes, el resultado hay que multiplicarlo por 100.

A partir del dato que nos dé, si el resultado es negativo estarías perdiendo dinero. Si se acerca a 0, no estás perdiendo dinero pero tampoco ganando lo que tenías estimado. Si el resultado es positivo, la inversión habrá merecido la pena.

Ahora bien, los beneficios que genera una estrategia de Marketing de Contenidos no tiene un resultado inmediato. Además, hemos de tener en cuenta diferentes variables para saber si está teniendo éxito. ¿Cuáles?:

Si comparamos el antes y el después de difundir contenidos, comprobaremos que han aumentado las visitas a la web. Para saber cuánto, tomaremos nota de las estadísticas que nos suministra Google Analytics. El  valor económico del incremento lo calcularemos partiendo del coste medio por clic de las   palabras clave  del negocio. Multiplicando el coste medio por las visitas obtendremos el valor de lo que hubiera costado publicitariamente la campaña.

Adentrándonos en el embudo de conversión, nos encontramos con las oportunidades de venta. Con Google Analytics  podemos establecer objetivos y analizar qué soportes han traído más leads. Adjudicándoles  un valor a cada uno conoceremos la eficacia de la campaña.

Son las acciones derivadas en una  conversión directa .  Una venta o cualquier otro objetivo que nos hayamos marcado. Que el usuario rellene un formulario con sus datos, que se hayan descargado un ebook , solicitar una visita comercial, etc.

Se producen cuando nuestro contenido es lo suficientemente interesante como para que otros usuarios lo enlacen a sus sitios web. Esta acción es muy valorada por Google.  Cuantos más enlaces entrantes tenga nuestra web, mejor posicionamiento tendremos. Para darles valor, bastaría con buscar el precio medio al que algunas empresas los ofrecen y multiplicarlo por los backlinks.

Cuantificar el branding es quizás más subjetivo. Podríamos calcular su valor multiplicando las tarifas publicitarias por el espacio o tiempo que ocupen los contenidos publicados en los medios de comunicación. De esta forma conseguiríamos  su equivalente en euros.

Cualquier elemento que contribuya a generar  engagement en Redes Socialesservirá para medir la eficacia del Marketing de Contenidos. Para ello acudiremos a las herramientas publicitarias de las plataformas sociales. Identificaríamos el CPC medio y lo multiplicaríamos por el número de interacciones generadas.

Las marcas son conocedoras de que el vídeo es uno de los soportes de comunicación que más gusta a los internautas por:

Aunque el Videomarketing es una herramienta sencilla para la que no necesitamos demasiados elementos (con una cámara, un escenario que encaje con el mensaje y un buen guión podemos empezar), piensa  también en la calidad con la que vas a editarlo. Mucha gente piensa que es una forma barata de generar contenidos. Dependiendo de a qué nos dediquemos, no podemos difundir contenido en vídeo de baja calidad. Una buena edición es a veces necesaria y tendremos que invertir algo más en su creación.

Las cifras avalan que con el Videomarketing puedes:

Para divulgar el contenido de nuestra estrategia de Videomarketing contamos con un gran aliado: las redes sociales. Facebook, Twitter, pero sobre todo Youtube son los canales más directos a través de los cuales podemos llegar a nuestro público objetivo. Da igual qué tipo de empresa seas, las posibilidades de contenidos a través del formato vídeo son muchas. Podemos hacer vídeos de formación, vídeos testimoniales, vídeos con casos de éxito, videocomunicados, etc.

Espero haber contribuido con este tutorial a concienciarte sobre el alcance que el Marketing de Contenidos o Content Marketing  tiene a nivel empresarial. Si bien los beneficios que genera una estrategia de Marketing de Contenidos no tienen un resultado inmediato, ya hemos visto al principio del artículo que el 9º estudio anual B2B Content Marketing 2019 , realizado por el Content Marketing Institute, resalta que el 41% de los encuestados emplean con éxito el Marketing de Contenidos como motor de sus ingresos. Este ha de ser nuestro objetivo final. El Marketing de Contenidos favorece la captación de nuevos clientes a coste más barato y rentable que el marketing tradicional.

Te animo a poner en marcha esta disciplina con tu equipo de Marketing o externalizar el servicio en profesionales.

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